AI 커머스 시대, 쇼핑의 판도를 뒤흔들 혁명적 변화

안녕하세요. 빠르게 변화하는 테크 트렌드를 심층 분석해 드리는 블로그입니다. 오늘은 우리의 소비 생활을 근본적으로 뒤바꿀 거대한 파도, 바로 ‘AI 커머스(AI Commerce)’에 대해 깊이 있게 다뤄보려 합니다.

혹시 주말 저녁 메뉴를 고민하며 배달 앱을 30분째 스크롤하거나, 필요한 물건을 찾기 위해 수십 개의 리뷰를 읽느라 피로감을 느낀 적 없으신가요? 이제 그런 수고로움은 옛일이 될지도 모릅니다. 거대한 매장을 직접 돌거나 복잡한 웹사이트의 필터를 조작할 필요 없이, 인공지능과 대화 몇 마디만 나누면 결제부터 배송까지 완료되는 세상이 눈앞에 다가왔기 때문입니다. 오늘은 이 **‘미래 커머스 전쟁’**의 최전선에 서 있는 기업들의 전략을 분석해 보겠습니다.

지난 10월 15일, 전 세계를 놀라게 한 소식이 있었습니다. 바로 유통 공룡 월마트가 챗GPT와의 협업을 발표한 것인데요. 이는 단순히 챗봇을 통한 고객 응대를 넘어, 대화형 AI가 곧바로 구매까지 연결되는 혁신적인 AI 커머스 시대를 예고하는 서막이었습니다. 예를 들어, 유튜브에서 파타이 레시피를 보고 갑자기 파타이가 먹고 싶어졌다면, 챗GPT에 레시피를 물어보는 동시에 필요한 재료를 월마트에서 자동으로 구매할 수 있게 되는 것이죠. 마치 개인 비서가 쇼핑 리스트를 관리하고 결제까지 대행해주는 모습입니다.

월마트에서 시작된 AI 쇼핑의 여정: 현재와 미래

지난 10월 15일, 전 세계 유통 업계가 술렁였습니다. 미국의 유통 공룡 월마트가 생성형 AI의 선두주자 오픈AI의 ‘챗GPT’와 협업을 발표했기 때문입니다. 이는 단순한 챗봇 도입을 넘어섭니다. 고객이 챗GPT와 대화하며 필요한 물건을 자연스럽게 구매로 연결하는, 진정한 의미의 ‘대화형 커머스’의 서막을 알리는 신호탄이었습니다.

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상상해 보세요. 유튜브에서 맛있어 보이는 '팟타이' 영상을 보고 갑자기 먹고 싶어졌습니다. 예전 같으면 레시피를 검색하고, 쇼핑몰 앱을 켜서 재료를 하나하나 장바구니에 담아야 했습니다. 하지만 이제는 챗GPT에게 "방금 본 팟타이 레시피대로 재료를 주문해 줘"라고 말하면 끝입니다. AI가 필요한 식재료를 파악해 월마트 장바구니에 자동으로 담아주고, 결제까지 연결해 줍니다. 마치 유능한 개인 비서가 내 쇼핑 리스트를 관리해 주는 것과 같습니다.

아직은 챗GPT와 월마트의 API 연동이 완전히 구현되지 않아 즉시 결제는 어렵지만, 이미 그 가능성을 엿볼 수 있는 사례들이 등장하고 있습니다. 미국의 빈티지 소품 판매 플랫폼인 Etsy는 이미 AI를 통한 즉시 구매 기능을 제공하여, 소비자들이 원하는 상품을 빠르게 검색하고 결제까지 원스톱으로 처리할 수 있도록 지원하고 있습니다. 이러한 변화는 AI 기술이 쇼핑 경험을 얼마나 편리하게 바꿀 수 있는지 명확히 보여줍니다.

이러한 AI 커머스의 등장은 기존 전자상거래 시장의 강자들에게도 큰 변화를 요구하고 있습니다. 웹 2.0 시대의 대표적인 이커머스 기업 아마존은 AI 시대를 맞아 새로운 도전에 직면했습니다. 지난달 아마존이 초기 투자했던 AI 브라우저 퍼플렉시티를 고소한 사건은 이러한 변화의 단면을 보여줍니다. 퍼플렉시티의 AI 브라우저 ‘코맷’이 아마존 상품을 직접 구매할 수 있도록 한 것이 아마존 쇼핑몰 약관 위반이라는 주장인데요.

이러한 AI 커머스의 부상은 기존 전자상거래의 절대강자, 아마존에게는 심각한 위협이자 도전입니다. 왜일까요? 아마존은 고객이 상품을 검색하고, 그 결과 페이지에 노출되는 광고를 통해 막대한 수익을 올리는 모델을 가지고 있기 때문입니다.

아마존의 이러한 강경 대응은 AI 에이전트가 모든 검색 과정을 생략하고 결과값만 제공한다면, 아마존의 주요 수익원인 광고 상품과 스폰서드 콘텐츠의 비즈니스 모델이 위협받을 수 있다는 위기감에서 비롯된 것으로 해석됩니다. 또한, 고객 데이터는 아마존의 핵심 자산인데, AI 에이전트가 이 데이터를 활용하게 되면 아마존의 경쟁력이 약화될 수 있다는 우려도 작용했을 것입니다. 하지만 아마존 역시 마냥 손 놓고 있지는 않습니다. 자사 쇼핑몰에 없는 상품을 다른 사이트에서 찾아주는 ‘바이볼미(Buy with Me)’ 기능과 장바구니를 자동으로 관리하는 AI 에이전트 ‘루퍼스(Rufus)’를 선보이며 자체적인 AI 경쟁력 강화에 나서고 있습니다.

AI 커머스 시대의 다양한 전략: 쇼피파이의 파격적 행보

반면, AI 커머스 시장에 적극적으로 편입하려는 기업도 있습니다. 캐나다의 이커머스 플랫폼 쇼피파이(Shopify)는 오픈AI, 퍼플렉시티, 마이크로소프트와 모두 파트너십을 맺으며 판매 채널 확장을 꾀하고 있습니다. 쇼피파이는 아마존이나 월마트처럼 직접 물건을 파는 대신, 개인 사업자와 중소기업이 쉽게 온라인 상점을 만들고 결제 시스템을 이용할 수 있도록 지원하는 모델입니다. 따라서 광고 수익보다 결제 수수료가 주된 수익원이므로, AI 기업과의 협력을 통해 고객 유입을 늘리고 더 많은 결제 수수료를 얻으려는 전략인 것이죠. 이러한 쇼피파이의 행보는 IT 산업의 변화 속에서 기업들이 어떻게 생존하고 성장할 수 있는지 보여주는 흥미로운 사례입니다.

그렇다면 미래 AI 커머스 시대는 어떤 모습으로 펼쳐질까요? 미국 최대 벤처캐피탈 안드레센 호로이츠(Andreessen Horowitz)는 AI 커머스를 주제로 한 보고서에서 우리의 구매 행동을 다섯 가지로 분류했습니다: 충동 구매, 일상 구매, 라이프스타일 구매, 기능성 구매, 그리고 일생일대의 구매. 이 중 AI 에이전트를 통해 구매될 가능성이 가장 높은 분야로 ‘기능성 구매’를 꼽았습니다. 노트북, 자전거와 같이 복잡하고 전문적인 정보가 필요한 제품의 경우, AI 에이전트가 소비자의 정보 격차를 메워주고 최적의 선택을 돕는 역할을 할 수 있다는 것입니다. 예를 들어, 어떤 CPU와 GPU가 탑재된 노트북이 나에게 적합한지 AI와 상담하며 구매 결정을 내리는 시대가 온다는 것이죠.

A2A 커머스: AI 에이전트가 대신 쇼핑하는 시대

맥킨지 앤 컴퍼니(McKinsey & Company)는 한발 더 나아가 ‘A2A(Agent-to-Agent) 커머스’ 시대를 전망했습니다. 이는 구매 측 AI 에이전트와 판매 측 AI 에이전트가 자율적으로 거래하는 시나리오입니다. 소비자를 대변하는 AI가 최적의 상품을 찾아내면, 공급자를 대변하는 AI가 가격 협상부터 배송까지 모든 과정을 처리하는 것입니다. 상상해보세요. 이사갈 새 집을 정하고, 이사업체를 선정하고, 인터넷을 연결하는 등 복잡한 과정을 AI 에이전트가 알아서 처리해주는 모습을요. 과거에는 사람들에게 물어보고, 최근에는 인터넷 검색을 통해 해결했지만, 이제는 나에 대한 데이터를 잘 아는 AI가 자율적으로 결정을 내리는 시대가 도래할 것입니다.

최근 GPT-5 해커톤에서 우승한 한국의 AI 커머스 스타트업 와들(Waddle)의 조용원 최고운영책임자(COO)는 이러한 미래를 ‘바이브 쇼핑(Vibe Shopping)’이라 명명했습니다. 소비자의 미묘한 의도와 취향까지 파악하는 AI 에이전트가 공급자 AI 에이전트와 수많은 경우의 수를 동시에 대화하며 최적의 상품을 찾아내는 시대가 될 것이라는 설명입니다. 이는 코딩에서 ‘조금만 높여줘’라고 말하면 AI가 알아서 코드를 수정하는 것처럼, 쇼핑에서도 ‘내 취향에 맞는 걸 찾아줘’라고 하면 AI가 모든 것을 해결해주는 혁신적인 변화를 의미합니다.

커머스 시장의 격변, 그리고 새로운 기회

지난 블랙프라이데이와 사이버 먼데이 기간, 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)에 따르면 미국 전자상거래 AI 트래픽이 전년 대비 805% 증가했다고 합니다. 설문 조사에 참여한 쇼핑객의 48%는 이번 시즌 온라인 쇼핑에 AI를 활용할 계획이라고 답했습니다. AI 쇼핑은 이미 현실이 된 것입니다. 과거 이커머스가 처음 등장했을 때, 대형 유통 기업들이 온라인 쇼핑에 소극적이었던 결과 아마존과 같은 기업들이 시장을 장악했습니다. 지금 우리는 이커머스 시장의 또 다른 격변기에 서 있습니다.

PWC에 따르면 지난해 글로벌 이커머스 시장 규모는 약 9,200조 원에 달한다고 합니다. 이 거대한 시장의 판도가 AI와 함께 어떻게 변화할지, 어떤 기업들이 새로운 AI 커머스 시대의 승자가 될지 주목해야 할 때입니다. 이번 시간에는 미래 커머스 전쟁 아마존 쇼피파이 AI 전략 분석 에 대해 알아 보았습니다. 블로그 독자 여러분들께 이 글이 미래를 예측하고 새로운 투자 기회를 포착하는 데 작은 도움이 되기를 바랍니다. 변화를 두려워하지 않고 선도하는 자만이 이 거대한 흐름 속에서 빛을 발할 것입니다. 미래 쇼핑은 더 이상 상상이 아닌 현실입니다.

 

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